當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 新傳媒環(huán)境下的中央臺(tái)及其招標(biāo) 作者：佚名 日期：2001-11-30 字體：[大] [中] [小]

一、央視的媒體優(yōu)勢(shì)何在？

　　記者：中央臺(tái)有著由來(lái)已久的優(yōu)勢(shì)，如權(quán)威性，入戶率高，受眾廣等，然而， 在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與傳媒環(huán)境下，中央臺(tái)的優(yōu)勢(shì)還存在嗎？

　　黃升民：近年來(lái)，各地強(qiáng)勢(shì)媒體都有大動(dòng)作，有線無(wú)線在整合，不少地區(qū)的廣電媒體正籌劃成立廣電集團(tuán)，頻道改版包裝等，節(jié)目質(zhì)量都有了大幅度的提升，且時(shí)時(shí)與央視叫板。然而，仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，到目前為止，地方頻道雖然有了較大的進(jìn)步，但是，真正形成對(duì)央視威脅的頻道還沒(méi)有出現(xiàn)。不少地方頻道經(jīng)過(guò)整合，表現(xiàn)出很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)?shù)匦纬上喈?dāng)高的收視率，但是，這只是局限在當(dāng)?shù)囟�已，和覆蓋全國(guó)的央視頻道沒(méi)有太大的可比性。


　　記者：你的意思是說(shuō)，地方上星臺(tái)雖然有了很大的進(jìn)步，但是，還沒(méi)有威脅到央視�？墒�，你也說(shuō)到，有些地方頻道在當(dāng)?shù)睾苡惺找暵�。這些地方頻道一旦多起來(lái)，不就威脅央視了嗎？

　　黃升民：競(jìng)爭(zhēng)是互動(dòng)的。地方臺(tái)瞄準(zhǔn)央視，形成對(duì)央視的壓力，這也反過(guò)來(lái)促使央視改版包裝，整體節(jié)目有新的提升。這就是一種良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。我經(jīng)常出席電視臺(tái)的會(huì)議，以央視為主的會(huì)議經(jīng)常聽(tīng)到地方臺(tái)如何如何進(jìn)步，央視不改版就完蛋了等等，到了地方臺(tái)為主的會(huì)議，人們議論最多的是央視如何如何強(qiáng)大，地方臺(tái)生存也有困難了。站在第三者的立場(chǎng)來(lái)看，兩者活得都還可以，但是，必須承認(rèn)，競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)激烈，誰(shuí)一松勁，誰(shuí)就落伍，被淘汰出局。作為地方頻道，在當(dāng)?shù)氐氖找暼褐芯哂袃?yōu)勢(shì)，這是必然的，然而，把這種優(yōu)勢(shì)說(shuō)成全國(guó)的優(yōu)勢(shì)，就可能夸大了。在個(gè)別欄目或者時(shí)段，與央視形成叫板是可能的，但是，就一個(gè)頻道而言，要與央視抗衡需要較大的財(cái)力物力且有政策資源，很難。所以，在目前境內(nèi)電視臺(tái)當(dāng)中，雖然出現(xiàn)過(guò)一些很強(qiáng)的節(jié)目或欄目，但是還沒(méi)有出現(xiàn)能夠替代中央臺(tái)的頻道。在這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，中央臺(tái)的優(yōu)勢(shì)依然存在。

　　記者：我同意你的判斷，據(jù)新的調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，除了第七套節(jié)目以外，央視的覆蓋率都達(dá)到80％以上。省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)還不具備抗衡中央電視臺(tái)的條件。在東北和華北地區(qū)，甚至沒(méi)有一個(gè)衛(wèi)星臺(tái)能達(dá)到80％以上的入戶率。央視—索夫瑞媒介研究公司2001年數(shù)據(jù)表明：中央電視臺(tái)1－8頻道的收視份額高達(dá)80％以上，相當(dāng)于全部省級(jí)衛(wèi)視的1.7倍。央視調(diào)查咨詢中心2001年資料表明：央視頻道的欄目競(jìng)爭(zhēng)力依然非常之高，其中中央一套達(dá)83.5％，而各衛(wèi)星電視臺(tái)的頻道欄目競(jìng)爭(zhēng)力最高的才29.5％。

二、2002年招標(biāo)形勢(shì)預(yù)測(cè)

　　記者：我們談?wù)劷衲甑恼袠?biāo)吧。我注意到近兩年來(lái)你就招標(biāo)問(wèn)題都發(fā)表過(guò)意見(jiàn)。對(duì)于今年的招標(biāo)，你怎么看呢？

　　黃升民：關(guān)于招標(biāo)，人們首先會(huì)關(guān)注這么貴，值不值。我的意見(jiàn)是，不同的企業(yè)會(huì)有不同的判斷，但是，就招標(biāo)的價(jià)值來(lái)說(shuō)，有幾個(gè)特點(diǎn)要注意到。首先它是獨(dú)特的，是唯一的。中央臺(tái)是一道門檻，中央臺(tái)黃金段位又是一道門檻。企業(yè)進(jìn)去了就說(shuō)明你是大品牌，上了這個(gè)臺(tái)階你就是值得信賴的，是實(shí)力雄厚的。而且進(jìn)去的人越少，你的含金量就越高。而地方臺(tái)廣告做得再多再好，你還是地方臺(tái)，影響還是大不了，即使你的產(chǎn)品在全國(guó)都打出名氣來(lái)了，別人也不會(huì)以為你是大品牌。央視黃金時(shí)段的收視率之高是有目共睹的，由《新聞聯(lián)播》、《天氣預(yù)報(bào)》、《焦點(diǎn)訪談》組成的幾檔強(qiáng)勢(shì)欄目吸引了幾億中國(guó)人每天晚上守在電視機(jī)前，這種場(chǎng)面在當(dāng)今世界都稱得上是壯觀的。

　　記者：今年的招標(biāo)形勢(shì)會(huì)怎么樣呢？你能夠預(yù)測(cè)一下嗎？

　　黃升民：從影響廣告的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境來(lái)說(shuō)，有很多負(fù)面因素，然而，經(jīng)營(yíng)形勢(shì)越是嚴(yán)峻，應(yīng)該越能刺激企業(yè)對(duì)于廣告的關(guān)注。有不少人這樣看，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，廣告投入就要減少。但是，一些聰明的企業(yè)家反過(guò)來(lái)把這個(gè)看作是一個(gè)機(jī)會(huì)。大膽的投入，獲得數(shù)倍的收獲。我是主張企業(yè)根據(jù)自身實(shí)力和策略需要參與投標(biāo)。隨著招標(biāo)逐漸正常化，企業(yè)慢慢理智清醒了，中央臺(tái)的媒體優(yōu)勢(shì)也就會(huì)看得更清楚。第十屆全國(guó)青年歌手電視大獎(jiǎng)賽競(jìng)標(biāo)額達(dá)2640萬(wàn)，這對(duì)央視招標(biāo)就是一個(gè)好的跡象，表明企業(yè)對(duì)央視的媒體效應(yīng)還是十分看好的。

　　記者：你說(shuō)企業(yè)參與投標(biāo)，除了實(shí)力，還要有自身戰(zhàn)略需要。這個(gè)戰(zhàn)略需要指什么？你估計(jì)今年哪些行業(yè)會(huì)有突出表現(xiàn)?

　　黃升民： 我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，投標(biāo)如同豪門宴客，最起碼是要付得起錢。換言之要有實(shí)力。然而，光有錢就投標(biāo)也不對(duì)，要看它目前的戰(zhàn)略需求。一些很大的品牌，很有影響，它不會(huì)來(lái)投標(biāo)。你像寶潔、可口可樂(lè)，它有必要參與投標(biāo)嗎？！沒(méi)有必要嘛，因?yàn)樘幱陬I(lǐng)導(dǎo)位置的品牌，最好的策略是保守的，跟風(fēng)的，而不是冒險(xiǎn)的，挑戰(zhàn)的。然而，資歷不長(zhǎng)，處于二位、三位的企業(yè)，就常常采用挑戰(zhàn)的且多是冒險(xiǎn)的策略，為什么？因?yàn)橹挥羞@樣才能把第一位挑下馬來(lái)，不然，你永遠(yuǎn)是第二位或者第三位。所以，我們經(jīng)常在招標(biāo)會(huì)上看到這樣的面孔，品牌資歷不長(zhǎng)，但是較有實(shí)力，具有挑戰(zhàn)性，因而關(guān)注投標(biāo)或者參加投標(biāo)，比如說(shuō)海王、哈六藥之類。如果它僅僅是個(gè)地方品牌，它雖然很想做大，但是實(shí)力卻沒(méi)到，它就不會(huì)來(lái)。當(dāng)它實(shí)力到了，你不讓它來(lái)它也自己會(huì)來(lái)。然而，今年很難預(yù)測(cè)，因?yàn)楸＝∑贰�白酒行業(yè)受到壓制，家電行業(yè)又不太景氣，今年誰(shuí)來(lái)領(lǐng)軍？是藥業(yè)還是IT行業(yè)？我們只能靜觀事態(tài)發(fā)展。（凌平　舒是）